Experiencia Cliente y Cultura de Servicio

Actualmente un gran número de compañías están incorporando el término “Experiencia Cliente” para referirse a la calidad de los productos y servicios que ofrecen. El objetivo es incrementar la lealtad de sus clientes mediante una experiencia de compra diferenciada, convirtiéndola en una ventaja competitiva y sacando el máximo rendimiento al valor añadido que proporciona una experiencia superior.

En un entorno comercial donde los consumidores pueden acceder de diversas formas y por diferentes canales a los mismos productos (omnicanalidad) las compañías con fuerte presencia en retail  tratan de diferenciarse más allá del precio y el producto ofertado. Hoy en día la diferenciación ha pasado de la oferta en productos  con beneficios tangibles (los beneficios del producto o servicio), a la forma de relacionarse con el mismo (campañas de medios masivos ATL/BTL) para acabar con la forma en que la experiencia de compra impacta en los valores del consumidor final. Esto implica que la diferenciación basada puramente en factores “higiénicos”, como son la funcionalidad y calidad ya no es sostenible como una ventaja competitiva, sino que son la base fundamental o requisito mínimo para operar en el mercado.

En este contexto, se hace necesario que las compañías adopten una estrategia 360º en orientación al cliente, o lo que es lo mismo, poner al cliente en el centro de toda su estrategia comercial.

Esta nueva estrategia de orientación al cliente, más que al servicio o producto, implicará necesariamente un cambio cultural de la empresa y necesitará de nuevas capacidades de gestión, para asegurar que la experiencia única y diferenciadora  es consistente en todos los puntos de contacto con el cliente.

Trabajar sobre las áreas de oportunidad detectadas (gaps) entre la experiencia esperada y la experiencia ofrecida para minimizarla será responsabilidad de todas aquellas organizaciones que verdaderamente estén orientadas al cliente.

Al final de lo que se trata es de sorprender a nuestros clientes, generando experiencias WOW!

Lo que no se puede medir no se puede mejorar….

Como dice el dicho popular, “lo que no son cuentas son cuentos“; y bajo la premisa de “lo que no se mide no se puede mejorar”, los retailers han de implementar los sistemas, herramientas y e indicadores adecuados para validar que la transferencia de la orientación al cliente  se lleva a cabo en todos los niveles de personal de tienda-enseña en contacto con clientes.

Partiendo de que el concepto Servicio al Cliente es una filosofía de trabajo que todos los empleados de la empresa deben sentir y actuar para crear clientes satisfechos, se hace prioritario establecer un sistema que mida la totalidad de la experiencia cliente en sus tres dimensiones fundamentales: funcional, operacional y emocional. Funcional, donde el cliente hasta qué punto el cliente logro su objetivo, operacional se analiza la simplicidad, facilidad o rapidez de la interacción con el cliente, y por último el emocional, que es el resultado provocado en el cliente por las emociones vividas durante la interacción.

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Satisfacción, Experiencia  Cliente y Momentos de la Verdad

Satisfacción, Experiencia Cliente y Momentos de la Verdad,  son conceptos que van íntimamente ligados ya que surgen de la interacción con un producto o servicio ofrecido, sin embargo existen diferencias importantes. El hecho de estar satisfecho con un producto o servicio no es sinónimo de haber vivido una buena experiencia. La suma de todos estos conceptos es la clave para fidelizar y atraer nuevos clientes.

¿Qué es Satisfacción al Cliente?

Entendemos Satisfacción como una “actitud hacia un servicio proporcionado o una reacción emocional a la diferencia que hay entre el servicio esperado por el cliente y el ofrecido en función con la necesidad a cubrir” (Hasermark and Abinsson, 2004). Satisfacción implica estar de acuerdo o no desde el punto de vista emocional con el servicio ofrecido y podríamos medirla como el grado de felicidad de un cliente. Clientes felices y satisfechos son leales y pueden llegar a recomendar la marca a conocidos y amigos. Pero estar satisfecho no es suficiente. Hoy en día hay que superar las expectativas del cliente para sorprenderles, y hacerlos fans, es decir crear una conexión emocional con la marca que va más allá de la satisfacción.

Es la parte funcional de la experiencia.

¿Qué es Experiencia Cliente?

La definición básica del concepto Experiencia Cliente es la “circunstancia o acontecimiento vivido por una persona”. Cuando hablamos de retail, este concepto adquiere una dimensión más amplia a la hora de interaccionar con un producto o servicio prestado, y es que el cliente vive diversas sensaciones (sentidos) y realiza una serie de juicios sobre su desempeño concreto, activando en él diversas emociones.

La “experiencia cliente” es la integración de esas sensaciones, juicios y emociones, cuya valoración depende también de otros aspectos tales como las expectativas previas del cliente (nivel de satisfacción), y no en menor grado, su estado de ánimo momentáneo.

En definitiva cada producto o servicio esconde un sinnúmero de actividades que generan la experiencia que vive cada uno de los clientes.

Es por ello que el concepto de Experiencia Cliente es más amplio si cabe que el de Satisfacción ya que implica gestionar las experiencias en todos los puntos de contacto con el cliente, es decir los llamados Momentos de la Verdad.

Es la parte emocional de la experiencia

¿Qué es el Momento de la Verdad?

Cuando un cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organización de tienda y tiene una primera impresión sobre la calidad del servicio ofrecido es lo que hemos denominado Momento de la Verdad.

El momento de la verdad no lo determina necesariamente el contacto humano. Cuando el cliente llega a la tienda y entra en contacto con cualquier elemento físico del mismo (iluminación, limpieza, disponibilidad de productos, diseño de tienda, accesibilidad, imagen del  personal, etc.)  es también un momento de la verdad.

Sin embargo hay momentos de la verdad que son más críticos que otros y que tienen mayor o menor impacto en la experiencia cliente.

Dependiendo el tipo de tienda serán también diferentes  los Momentos de la Verdad en el Viaje que el  Cliente efectúa una vez que planifica su compra,  entra en la tienda, navega, interacciona con los elementos físicos y sensoriales, efectúa su compra, sale y consume el producto.

Hemos de decir que cada vez tienen más impacto en los momentos de la verdad la estimulación sensorial de la experiencia. Es por ello que el olor de la tienda es importante, así como el aspecto visual, impacto sonoro, climatización, etc….es aquí donde el llamado neuromarketing entra en juego.

Es la parte operacional de la experiencia.