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Por qué y cómo los retailers deben crear relevancia para sobrevivir
Los retailers que van a liderar el futuro, están evolucionando bajo una premisa muy clara: pasar de una venta centrada en producto a aumentar la relevancia para el cliente de hoy. Las tiendas físicas no van a desaparecer pero están evolucionando en un mundo «phygital»: los consumidores de hoy en día fluyen entre lo digital y lo físico.
No podemos olvidar que los clientes todavía compran el 85 por ciento de los productos a través de un viaje que se cruza con una experiencia relacionada con la tienda.
Los minoristas líderes están desarrollando una combinación de estrategias «phygital» que hacen que las compras estén dispuestas para los clientes, cuando y donde quieran. Por ello los clientes son cada vez más «compradores situacionales». Esperan que su experiencia digital se transfiera sin problemas a las tiendas físicas y que vuelva a ser digital cuando salen de éstas. Se trata de su experiencia “end to end”, no del lugar donde realizan una compra en particular.
Tres son las áreas críticas de relevancia que los retailers deben resolver para prosperar en el entorno «phygital» actual:
Conveniencia: importancia creciente del «micro viaje».
La compra Online no es “convenience” si hay que esperar mucho la entrega o ésta no es flexible. El segmento de más rápido crecimiento del comercio minorista «phygital» hoy en día es “click & collect”. Los clientes están haciendo cada vez más «micro viajes» que demoran menos de cinco minutos para uno o dos artículos.
Los retailers inteligentes están evolucionando rápidamente la infraestructura para fusionar el comercio electrónico y las compras físicas logrando rapidez y eficiencia. No sólo significa estar próximo y tener unos horarios amplios. También están transformando las tiendas para que sean funcionalmente relevantes y eficientes al agregar espacios de recogida, kioscos y armarios seguros.
Consistencia: ADN digital que hace posible y relevante la experiencia.
Los clientes de hoy que buscan viajes «sin interrupciones», esperan que su experiencia se transfiera de digital a tienda y vuelva a ser online al salir de ésta. Y que esta experiencia sea consistente.
Para lograr una consistencia individual, los minoristas deben apoyar el ADN digital de los clientes individuales. Necesitan saber quién está comprando, dónde y cuándo. Deben tener sistemas que realicen un seguimiento de los perfiles de los clientes, los pedidos y las compras anteriores, independientemente del dispositivo, o donde el cliente compre.
La relevancia significa saber quién soy, recordar mi historial y hacerlo muy consistente en todas las plataformas.
Personalización: experiencia personal propia y diferenciada.
El “shopper” sigue buscando evolución de su experiencia, tanto si acude a un punto de venta físico como si es online. Hay tiendas de marcas deportivas que son excelentes ejemplos de cómo involucrar a los clientes en su estilo de vida, permitiéndoles probar productos reales de primera mano. También en el canal online personalizan la experiencia de compra ayudando a los clientes a que diseñen y personalicen literalmente sus zapatillas deportivas, por ejemplo.
La relevancia puede ser muchas cosas, pero comienza con el conocimiento de las preferencias del cliente y su seguimiento y en este contexto el “Big Data” es de vital importancia.
Javier Santolaya Estefanía es Area Manager de Consumo & Retail en Moebius Consulting y está especializado en diseño e implantación de Modelos Comerciales y Experiencia de Cliente.
(Español) Go to Market Solutions
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1. Contexto Actual de Mercado.
Con independencia del sector que ser trate, la gran mayoría de los mercados han cambiado tanto, que todas aquellas estrategias y planes que dieron éxito en su momento, pueden no ser las adecuadas para asegurar el crecimiento en ventas y rentabilizar las empresas.
Hoy en día, el acceso a los diferentes canales de distribución es más competitivo que nunca y su acceso no es tan evidente claro como antaño. Por otro lado, la demanda urgente por los resultados de negocio condiciona enormemente las decisiones estratégicas en las empresas en un entorno de mercado enormemente regulado, y por último el conflicto potencial entre canales es la piedra angular de la estrategia comercial que ofrece diferenciación/innovación sin discriminación.
Cuestionarse el modelo actual de distribución, analizar las nuevas oportunidades que surgen del cambio en los hábitos de consumo, ser en definitiva más eficientes y competitivos a la hora de dar una respuesta a las necesites del consumidor.
Este el gran reto que muchas empresas están afrontando, llevándoles a “repensar” la forma en la que llevan sus productos y sus servicios al mercado.
2. Soluciones. Go to Market.
Los principales factores en el entorno de la empresa, que tienen un impacto directo en viabilidad de la misma, y que definen una solución u otra dentro del modelo Go To Market están básicamente asociadas a: La aparición de nuevos canales de distribución, la entrada de nuevas formas de competencia y las necesidades asociadas de servicio al canal y al consumidor especifico del mismo.
Obviamente esta nueva complejidad derivada de la evolución del mercado y los canales traerá consigo cambios importantes en aspectos tan fundamentales como portafolio de marcas, formatos, precios, ajustes logísticos y de política comercial, actividades ATL/BTL y de POS específicas, redimensión de coberturas comerciales y redefinición de “fundamentos de ventas” por canal.
El proceso de Go To Market, comienza definiendo la Propuesta de Valor que nuestra compañía quiere hacer al mercado mediante los diferentes productos y servicios, identificando el Objetivo Primario de mercado, revisando los Canales Existentes y/o Potenciales, para acabar con una Propuesta Detallada por Canal.
Otro aspecto importante del modelo Go To Market, es que la estrategia de las compañías ha de anteponer las necesidades del consumidor/comprador, y dotar a las organizaciones con los recursos y mecanismos necesarios para orientarse a él. Conocer pues al comprador/consumidor es clave, y saber adaptar la oferta generando valor añadido, será crítico, para apuntalar nuestra ventaja competitiva.
3. La Importancia de establecer una estrategia Go to Market.
Identificar, Que Vender, A Quien Vender y Como Vender son claves para el éxito empresarial. El marco estratégico integral de Go To Market estructura y define las actividades y canales que conectan con el producto o servicio con el consumidor final.
Los beneficios tangibles están ligados a una reducción el tiempo de entrada al mercado, reducción de los costes asociados a los fallos comunes por falta de planificación y estrategia, disminución de los riesgos en el lanzamiento de nuevos productos, incrementará nuestra habilidad de adaptarnos rápidamente al mercado, y por último y no menos importante, ganaremos en credibilidad ante la organización, mercado, clientes y consumidores.
