Los Gutiérrez han ido hoy a recoger su nuevo coche familiar. Los padres salieron un rato antes de trabajo y recogieron a sus hijos en el colegio. Los niños están nerviosos, llevan meses esperando este día: el nuevo coche, un equipadísimo todoterreno de una marca japonesa, viene con pantallas de televisión en los asientos de atrás. Al llegar a la concesión, el vendedor que les atendió les está esperando. Les lleva a su coche que está reluciente y huele a nuevo y les explica hasta el último detalle de su funcionamiento. Hace que los que van a ser los conductores se sienten a los mandos y se asegura de que no les ha quedado ninguna duda. Mientras el padre se dedica a admirar la línea de su vehículo desde todos los puntos de vista posibles, la madre, preocupada por la capacidad del maletero, abre el portón y encuentra allí un ramo de flores. El vendedor, que ha desaparecido por unos momentos, aparece con una botella de cava y unas copas para brindar por la nueva adquisición y entrega a los niños una réplica exacta del coche tamaño 1:35.

El día en el que se estrena un coche es uno de los días más felices de una familia de clase media. Los fabricantes de automóvil lo saben y, por eso, durante los últimos años, las marcas más importantes han trabajado para convertir el acto de entrega en un momento memorable. Para ello han implantado protocolos de entrega y han entrenado a sus vendedores en habilidades interpersonales. Y por ello realizan un seguimiento exhaustivo de la Experiencia de Cliente en este punto de contacto. Los datos demuestran que existe una correlación entre este T-NPS y la fidelidad del cliente a la marca.

En una familia solo hay una compra más importante que la del vehículo familiar. La de la vivienda habitual. ¿Cómo es la experiencia del cliente en la compra de su vivienda? ¿Qué papel juega la entidad financiera durante el proceso? Desgraciadamente, las entidades financieras se encuentran a años luz de los fabricantes de automóviles en este aspecto. Y es que, en el proceso de compra de una vivienda habitual, los puntos de contacto en los que interviene el banco son para el cliente auténticos momentos de dolor. Es decir, situaciones desagradables que generan en el cliente emociones negativas y sentimientos de inseguridad, miedo, ira o frustración.

Y es una pena, porque el Banco podría aportar muchísimo valor al cliente. Para el cliente la compra de su vivienda habitual es la compra más importante de su vida, es algo que normalmente va a hacer por primera vez. El cliente se adentra en un campo desconocido para él, y está lleno de dudas y de miedos. Para el banco, sin embargo, el hipotecario es su negocio principal. Es algo que conoce bien. Y por ello sería relativamente sencillo para el director o para el gestor de oficina hacer que el cliente tuviera una experiencia extraordinaria. Pero la realidad dista mucho de ser así.

¿Por qué pasa esto? Básicamente porque todos los procesos y sistemas de las entidades financieras se han diseñado durante años para minimizar el riesgo y maximizar los ingresos de la entidad. Y aunque desde hace unos años en los principales bancos existen áreas de experiencia de cliente que están tratando de introducir la visión cliente en el diseño de los procesos de la entidad, la realidad, hoy por hoy, es que la Banca está muy lejos de proporcionar a sus clientes la Experiencia que ofrecen empresas de otros sectores como la tecnología, la electrónica de consumo o la automoción. Así lo refleja, al menos, el indicador de confianza en la industria elaborado por Edelman en el año 2015.

Gráfico Edelman (2015)

Sin duda la banca tiene ante sí importantes oportunidades de mejora en términos de experiencia de cliente. A continuación, recogemos algunos consejos fácilmente implantables por las entidades que podrían mejorar de forma notable la experiencia del cliente hipotecario en diferentes momentos del proceso de concesión de la hipoteca.

• En la solicitud de la financiación. Lo primero que hace un banco cuando un cliente se pone en contacto con él para pedirle un préstamo es solicitarle una lista interminable de documentos acreditativos de solvencia y capacidad de pago. Lo normal es que, para empezar a tramitar el expediente, le pida que rellene una declaración de bienes.

Pero realmente en este primer contacto el cliente lo que quiere saber es si va a poder comprar la casa que ha visto y que, si no es rápido, le pueden quitar. Por ello, en este momento de la relación, más que aturdir al cliente con la petición de papeles, un buen gestor lo que tiene que hacer es dedicar tiempo al cliente a explicar cómo es el proceso de concesión, cuál es la política de riesgos de la entidad y cuál es el precio al que puede conseguir la operación.

Lo ideal es que la política de precios de la entidad sea transparente y el cliente sepa con certeza el precio que puede conseguir en función de los compromisos que adquiera con la entidad. También es importante que, en este primer momento, al cliente le queden claros los pasos a seguir, los plazos de la concesión y la información que tienen que suministrar para que se inicie el expediente.

El gestor no sólo debe centrar sus explicaciones en el proceso de concesión, lo ideal es que explique al cliente todo el proceso de compra de la vivienda. El cliente se enfrentará a cosas que nunca ha hecho, como firmar un contrato de arras o encargar una tasación. Una buena práctica muy fácilmente implantable es proporcionar al cliente una sencilla guía que recoja todas las etapas del proceso de compra de una vivienda y los principales aspectos a tener en cuenta por el cliente.

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• La espera de la concesión. Para el cliente conseguir o no conseguir la financiación es mucho más importante que para el gestor conseguir cerrar la operación. Por eso para el cliente el tiempo pasa mucho más despacio y la espera genera sentimientos mucho más negativos que para el gestor. Para evitar emociones desagradables en el cliente es muy importante, primero, que el plazo de espera sea cierto, segundo, que el plazo de espera se cumpla. Si, por cualquier motivo, el plazo de espera no se va a poder cumplir, es importante que el gestor se anticipe al cliente y le informe del retraso. En cualquier caso, si el plazo de espera es de más de una semana, es necesario que el gestor mantenga un contacto semanal con el cliente y le informe del estado de su solicitud. Las esperas ciertas y atendidas siempre se perciben como más cortas que las esperas inciertas y desatendidas.

• La venta cruzada. Que en muchos casos podríamos llamar “venta calzada”. Lo normal es que el cliente acceda a contratar con el banco otros productos, como planes de pensiones o seguros de hogar y vida, a cambio de conseguir unas condiciones más beneficiosas en el préstamo hipotecario. Al tratarse de un cliente “cautivo” el gestor de banca no suele prestar atención a la venta de estos productos que el cliente compra obligado.

El impacto sobre la experiencia del cliente es especialmente grave cuando se trata de seguros: por un lado, el cliente siente que se le impone un seguro que realmente no quiere comprar. Por otro lado cuando, se produce el siniestro, al no haber dedicado el gestor tiempo a explicar las coberturas del seguro, lo normal es que las expectativas del cliente no se vean satisfechas y se genera en él una desagradable sensación de frustración. La solución parece evidente: la venta que el gestor realiza del seguro o del plan de pensiones al cliente hipotecario debe ser de la misma calidad que la venta que realiza a cualquier otro cliente.

• La firma de la escritura. Por fin llega el gran día, el cliente va a formalizar la compra de su casa y para ello acude al notario. Lo más importante en este momento es que no surjan sorpresas ni errores inesperados que conviertan este momento en algo sumamente desagradable. Pero si queremos que cliente una experiencia realmente memorable la ausencia de errores no es suficiente. Para el cliente este es uno de los momentos más importantes de su vida, sin duda algo que recordará toda su vida.

El director de oficina, que suele ser la persona que firma la operación por parte del banco, tiene en este momento la oportunidad única para conectar con el cliente y generar un vínculo extraordinario. Desgraciadamente, en muchas ocasiones, el director llega apurado de tiempo y tiene que irse rápidamente a realizar otra gestión. En otros casos, está más pendiente de conseguir el contacto del vendedor de la vivienda para captar una buena operación de pasivo.

Al igual que los fabricantes de automóviles han sido capaces de protocolizar el momento de la entrega de la vivienda, es importante que las entidades financieras sean capaces de aprovechar este momento para conseguir que sus clientes tengan una experiencia extraordinaria.

Prestar al cliente un asesoramiento de calidad, simplificar procesos e introducir en el proceso de concesión de hipotecas comportamientos que sean capaces de generar un vínculo emocional con el cliente.

Sin duda, la revolución digital plantea a la banca un reto colosal. Aquellas entidades que sean capaces de conseguir que los puntos de contacto con el cliente sean auténticos momentos de la verdad, lograrán defender su cartera de clientes y convertirán a su red de oficinas en una auténtica ventaja competitiva. Las entidades que no sean capaces de conseguirlo, verán cómo, poco a poco, sus carteras de clientes son erosionadas por las nuevas empresas digitales. Y sus redes de oficinas serán un pesado lastre para su cuenta de resultados.

La experiencia de cliente es, sin duda, el reto más importante al que hacen frente las entidades financieras.