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Las cuentas de la Experiencia Cliente (Parte II)
Medición Cualitativa y Cuantitativa
Partiendo de que la Experiencia Cliente Total es la respuesta subjetiva e interna del cliente ante cualquier contacto directo o indirecto con el producto o servicio ofrecido se hace necesario incluir datos cualitativos y cuantitativos para medirla eficazmente.
El contacto directo generalmente ocurre en el trascurso del proceso de compra, desde su planificación hasta la compra del producto y paso por caja, y es iniciado normalmente por el cliente.
El contacto indirecto se produce cuando el cliente “interacciona” con aspecto externos de la tienda-enseña por diferentes tipos de medios (tanto off line como on line), o simplemente cuando conocidos o amigos hablan de la tienda-enseña y se genera un “boca oreja” positivo o negativo, lo que puede llevar al cliente a criticar o a recomendar la tienda-enseña.
En definitiva podemos concluir que existen múltiples “puntos de contacto” en el viaje del cliente, es decir el antes, durante y después del proceso de compra que deben ser medidos y analizados.
La medición de la Experiencia Cliente ha de incorporar por lo tanto la parte funcional, emocional y operacional, conjugando diversas metodologías a utilizar así como diversas fuentes de datos tal y como recomendamos a continuación:
- Índice de Satisfacción de Cliente- Cuantitativa
- Nivel de Experiencia Cliente-Cualitativo
- Momentos de la Verdad – Cualitativo
Índice de Satisfacción del Cliente-funcional
La metodología propuesta es como ya se ha mencionado es CUANTITATIVA ya que como objetivo nos hemos propuesto evaluar EL NIVEL DE SATISFACCIÓN de los clientes. Esto nos permitirá enfocarnos en determinadas variables como elementos de calidad, facilidades de la tienda, navegación, servicio prestado por parte del personal, precio, gestión de quejas, promociones, etc.
Esta metodología es relativamente fácil de aplicar, se realiza a través de encuestas a pie de tienda, con un cuestionario reducido con preguntas breves y fáciles de entender por el cliente. Normalmente es posible predecir el tiempo de ejecución y el resultado en tiempo requerido, siendo la más usada cuando se trata de integrar datos de muestras amplias a un precio relativamente económico en comparación con la cualitativa.
Como herramienta para la recogida de datos de la muestra también proponemos el sistema automatizado de respuesta interactiva vía telefónica, conocido por sus siglas en ingles IVR (Interactive Voice Response).
Nivel de Experiencia Cliente-emocional
El Índice Neto de Recomendación-Net Promoter Score, NPS ®,- es una de las métricas más comúnmente utilizadas para medir la experiencia cliente en retail moderno.
Aquí la pregunta es fácil: ¿con que probabilidad recomendaría usted esta tienda-enseña a un amigo o familiar?
NPS ®, permite conocer y gestionar la opinión de los clientes y medir el grado de fidelización a nuestra tienda.
El NPS® implica parte de la lealtad emocional del cliente ya que los promotores son los que permanecen más tiempo fieles a la marca, compran más, son menos sensibles a precio, a fallos de servicio y traen nuevos clientes mediante referencias.
Los pasivos compran hoy, pero probablemente comprarán en otro sitio, son volubles.
Los detractores no nos volverán a comprar y hablaran mal de la marca en cualquier oportunidad que tengan.
Existen extensiones de la metodología NPS ® que incorpora otras preguntas que analizan otros aspectos de la fidelidad como satisfacción, recomendación, nueva compra, etc.
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Momentos de la Verdad-operacional.
Para evaluar la parte operacional de la experiencia cliente la metodología propuesta es la de Grupos de Discusión o Focus Group mediante entrevistas en profundidad y Mistery Shopper.
Para el panel de Focus Group seleccionaremos clientes habituales de la tienda-enseña para obtener de forma periódica sus sugerencias y opiniones (enfoques) a partir de la percepción y experiencia vivida en cada uno de los Momentos de la Verdad.
Es importante tener el mismo panel durante un periodo prolongado para observar tendencias y establecer conclusiones.
En estos grupos de discusión es aconsejable que participen responsables de la empresa, como personal de atención al cliente y responsables de las tiendas en algunas fases del panel, tanto para obtener información y sensaciones de primera mano, como para aclarar dudas y proporcionar una imagen de compromiso con el cliente.
Las entrevistas en profundidad, nos permitirán investigar exhaustivamente las expectativas de los clientes en cada uno de los momentos de la verdad.
Aunque muchos retailers trabajan actualmente con metodología Mistery Shopper esta ha de hacerse extensiva para la evaluación objetiva de conductas y comportamientos observables en cada Momento de la Verdad.
Al incorporar la metodología de Mistery Shopper mediante “pseudo-compra” y observación en las Momentos de la Verdad nos permitirá:
- mapear adecuadamente los puntos de contacto que generan la experiencia en la tienda.
- Proporcionar el valor correcto a cada punto de contacto en función de la experiencia que genera en el cliente.
- Entender el peso que el cliente proporciona a ese punto de contacto en la experiencia.
- Establecer un “benchmark” y un KPI especifico a medir en cada punto de contacto.
La importancia de medir la Experiencia Cliente.
Hoy más que nunca antes, el cliente es el activo más importante de las empresas, “sin clientes no somos nadie” sentenciaba el presidente de una afamada empresa de distribución española. De hecho si analizamos los ratios financieros de las empresas más importantes del mundo veremos que sus niveles de experiencia cliente son muy superiores a las del resto “de 2007 a 2012, las empresas con mejores ratios en experiencia cliente han obtenido mejores resultados de negocio triplicando en algunos casos el promedio de la empresas incluidas en S&P 500” (Forrester Research´s Annual Customer Experience Index Study)
En definitiva, ya nadie duda de los beneficios que aporta el ofrecer una Experiencia Cliente positiva, memorable y diferenciada, sobre todo para retener clientes, incrementar su gasto medio, potenciar el “boca a boca” y atraer nuevos clientes.
Poner al Cliente en el centro de todo lo que hacemos e interiorizar que esta compleja, complicada, subjetiva y a veces emocional respuesta a la experiencia que los clientes tienen de nuestros productos y servicios en nuestras tiendas puede ser la base de nuestra estrategia ganadora como retailers.
Más que ponerte en los zapatos del cliente, haz que el cliente se ponga los tuyos y te diga cómo se siente…..es la única forma de caminar juntos.
Las cuentas de la Experiencia Cliente (Parte I)
Experiencia Cliente y Cultura de Servicio
Actualmente un gran número de compañías están incorporando el término “Experiencia Cliente” para referirse a la calidad de los productos y servicios que ofrecen. El objetivo es incrementar la lealtad de sus clientes mediante una experiencia de compra diferenciada, convirtiéndola en una ventaja competitiva y sacando el máximo rendimiento al valor añadido que proporciona una experiencia superior.
En un entorno comercial donde los consumidores pueden acceder de diversas formas y por diferentes canales a los mismos productos (omnicanalidad) las compañías con fuerte presencia en retail tratan de diferenciarse más allá del precio y el producto ofertado. Hoy en día la diferenciación ha pasado de la oferta en productos con beneficios tangibles (los beneficios del producto o servicio), a la forma de relacionarse con el mismo (campañas de medios masivos ATL/BTL) para acabar con la forma en que la experiencia de compra impacta en los valores del consumidor final. Esto implica que la diferenciación basada puramente en factores “higiénicos”, como son la funcionalidad y calidad ya no es sostenible como una ventaja competitiva, sino que son la base fundamental o requisito mínimo para operar en el mercado.
En este contexto, se hace necesario que las compañías adopten una estrategia 360º en orientación al cliente, o lo que es lo mismo, poner al cliente en el centro de toda su estrategia comercial.
Esta nueva estrategia de orientación al cliente, más que al servicio o producto, implicará necesariamente un cambio cultural de la empresa y necesitará de nuevas capacidades de gestión, para asegurar que la experiencia única y diferenciadora es consistente en todos los puntos de contacto con el cliente.
Trabajar sobre las áreas de oportunidad detectadas (gaps) entre la experiencia esperada y la experiencia ofrecida para minimizarla será responsabilidad de todas aquellas organizaciones que verdaderamente estén orientadas al cliente.
Al final de lo que se trata es de sorprender a nuestros clientes, generando experiencias WOW!
Lo que no se puede medir no se puede mejorar….
Como dice el dicho popular, “lo que no son cuentas son cuentos“; y bajo la premisa de “lo que no se mide no se puede mejorar”, los retailers han de implementar los sistemas, herramientas y e indicadores adecuados para validar que la transferencia de la orientación al cliente se lleva a cabo en todos los niveles de personal de tienda-enseña en contacto con clientes.
Partiendo de que el concepto Servicio al Cliente es una filosofía de trabajo que todos los empleados de la empresa deben sentir y actuar para crear clientes satisfechos, se hace prioritario establecer un sistema que mida la totalidad de la experiencia cliente en sus tres dimensiones fundamentales: funcional, operacional y emocional. Funcional, donde el cliente hasta qué punto el cliente logro su objetivo, operacional se analiza la simplicidad, facilidad o rapidez de la interacción con el cliente, y por último el emocional, que es el resultado provocado en el cliente por las emociones vividas durante la interacción.
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Satisfacción, Experiencia Cliente y Momentos de la Verdad
Satisfacción, Experiencia Cliente y Momentos de la Verdad, son conceptos que van íntimamente ligados ya que surgen de la interacción con un producto o servicio ofrecido, sin embargo existen diferencias importantes. El hecho de estar satisfecho con un producto o servicio no es sinónimo de haber vivido una buena experiencia. La suma de todos estos conceptos es la clave para fidelizar y atraer nuevos clientes.
¿Qué es Satisfacción al Cliente?
Entendemos Satisfacción como una “actitud hacia un servicio proporcionado o una reacción emocional a la diferencia que hay entre el servicio esperado por el cliente y el ofrecido en función con la necesidad a cubrir” (Hasermark and Abinsson, 2004). Satisfacción implica estar de acuerdo o no desde el punto de vista emocional con el servicio ofrecido y podríamos medirla como el grado de felicidad de un cliente. Clientes felices y satisfechos son leales y pueden llegar a recomendar la marca a conocidos y amigos. Pero estar satisfecho no es suficiente. Hoy en día hay que superar las expectativas del cliente para sorprenderles, y hacerlos fans, es decir crear una conexión emocional con la marca que va más allá de la satisfacción.
Es la parte funcional de la experiencia.
¿Qué es Experiencia Cliente?
La definición básica del concepto Experiencia Cliente es la “circunstancia o acontecimiento vivido por una persona”. Cuando hablamos de retail, este concepto adquiere una dimensión más amplia a la hora de interaccionar con un producto o servicio prestado, y es que el cliente vive diversas sensaciones (sentidos) y realiza una serie de juicios sobre su desempeño concreto, activando en él diversas emociones.
La “experiencia cliente” es la integración de esas sensaciones, juicios y emociones, cuya valoración depende también de otros aspectos tales como las expectativas previas del cliente (nivel de satisfacción), y no en menor grado, su estado de ánimo momentáneo.
En definitiva cada producto o servicio esconde un sinnúmero de actividades que generan la experiencia que vive cada uno de los clientes.
Es por ello que el concepto de Experiencia Cliente es más amplio si cabe que el de Satisfacción ya que implica gestionar las experiencias en todos los puntos de contacto con el cliente, es decir los llamados Momentos de la Verdad.
Es la parte emocional de la experiencia
¿Qué es el Momento de la Verdad?
Cuando un cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organización de tienda y tiene una primera impresión sobre la calidad del servicio ofrecido es lo que hemos denominado Momento de la Verdad.
El momento de la verdad no lo determina necesariamente el contacto humano. Cuando el cliente llega a la tienda y entra en contacto con cualquier elemento físico del mismo (iluminación, limpieza, disponibilidad de productos, diseño de tienda, accesibilidad, imagen del personal, etc.) es también un momento de la verdad.
Sin embargo hay momentos de la verdad que son más críticos que otros y que tienen mayor o menor impacto en la experiencia cliente.
Dependiendo el tipo de tienda serán también diferentes los Momentos de la Verdad en el Viaje que el Cliente efectúa una vez que planifica su compra, entra en la tienda, navega, interacciona con los elementos físicos y sensoriales, efectúa su compra, sale y consume el producto.
Hemos de decir que cada vez tienen más impacto en los momentos de la verdad la estimulación sensorial de la experiencia. Es por ello que el olor de la tienda es importante, así como el aspecto visual, impacto sonoro, climatización, etc….es aquí donde el llamado neuromarketing entra en juego.
Es la parte operacional de la experiencia.
¿Jugamos?
Si algo está caracterizando al siglo XXI es el papel que tecnología está jugando en las relaciones humanas. Hoy somos parte de una red global a través de la que se transmite información, ideas y conocimiento sobre cualquier disciplina.
Ha cambiado la forma en la que se transmite la información y la forma en que se generan las ideas, antes la información fluía más lenta y en un único sentido, ahora, gracias a Internet se transmite de forma instantánea, y además, todos somos libres de aportar ideas sobre un tema, ya no hace falta ser un experto para opinar.
Hemos pasado de quedar con los amigos a través de una llamada de teléfono, a tener un grupo de whatsapp para planificar la comida del próximo sábado, de mandar una felicitación de navidad a enviar vídeos de nuestras familias bailando disfrazados de elfos, de hacer autostop a compartir coche a través de Blablacar, de tomarme una cerveza con una amiga en un bar a ver qué han hecho mis amigos durante el día a través de Facebook, de grabar un CD con música para poner en un viaje en coche a conectar mi móvil al coche para poder escuchar toda la música que tengo almacenada, todo está en constante cambio.
La forma de relacionarnos, de comunicarnos está cambiando, la forma de adquirir conocimiento también está en constante evolución. Está claro que el autodesarrollo está mucho más presente hoy que nunca, hay recursos gratuitos en la red al alcance de cualquiera, podemos consumir MOOCS, vídeos o cursos, y además generar cualquier tipo de recurso para el disfrute de otros usuarios.
El aprendizaje es social, aprendemos de otros a través de nuestros perfiles de redes sociales, participamos en comunidades de aprendizaje donde consumimos y compartimos conocimiento.
En este escenario, todos nos hemos subido al carro de las nuevas metodologías de aprendizaje y del uso de la tecnología para favorecer el proceso. Parece que si no estás a la moda, no eres nadie y, si las tendencias son el mobile learning, la gamificación y las comunidades de aprendizaje, todos debemos tener recursos consumibles en el móvil, aplicaciones para que nuestros equipos aprendan a través del juego, y comunidades donde todos compartan, generen conocimiento y aprendan de los demás.
En muchos casos, lanzamos iniciativas como estas sin pararnos a pensar si nuestra organización y nuestros equipos tienen el nivel de madurez para ir a la vanguardia: ¿Cuál es la madurez tecnológica de nuestros equipos?, ¿tenemos la infraestructura tecnológica que lo permite?, ¿somos 2.0?, ¿y si todavía no hemos llegado allí?
Fuente: Moebius Consulting
Es mucho más sano comenzar realizando este análisis y luego seleccionar cual es la estrategia que mejor se adaptará a nuestra organización, que lanzarnos a trabajar en un proyecto que no tenemos las garantías de que vaya a ser un éxito.
Hace un par de meses, estuve en una reunión en una empresa con una cultura digital poco desarrollada, y nos comentaban que estaban pensando en desarrollar un serious game para sus equipos comerciales y que quería lanzar una iniciativa de gamificación. ¿Para qué?, ¿qué objetivo perseguimos?, ¿queremos que vendan más?, ¿qué los clientes mejoren su experiencia con la marca?, ¿qué metodología es la mejor para conseguir este objetivo formativo?, ¿cómo es mi equipo comercial?, ¿existe infraestructura tecnológica para poder consumir recursos digitales?…
Si no somos capaces de contestar a todas estas preguntas, no deberíamos ser capaces de comenzar a diseñar ningún programa formativo, y menos aún un serious game.
¿Gamificar por gamificar?, quizás sea mejor no estar a la moda, si no estamos preparados para ello.
El mercado crecerá un 48% en los próximos 3 años, es un dato excepcional, pero este crecimiento no debería estar plagado de experiencias fallidas.
Si necesitamos formar, y además motivar a nuestro equipo, la gamificación es una buena estrategia, genera engagement.
Si queremos que nuestros equipos mejoren en sus habilidades, y queremos que practiquen, la gamificación es una buena estrategia.
Si queremos dar reconocimiento, usemos un ranking, insignias o premios, generemos competitividad en el equipo, esto mejorará las relaciones entre los miembros.
Ahora bien, no solo se trata de diseñar un serious game o una aplicación para móvil, en algunos casos para gamificar no hace falta llegar a este nivel, se puede gamificar sin necesidad de tecnología. Una vez más, hay que analizar la madurez de mi organización y pensar en cuál es mi objetivo.
Nuestro objetivo no debería ser gamificar, si no que nuestros alumnos aprendan, y si para ello es necesario gamificar, gamifiquemos.
Ci
2015 ha sido un buen año para Moebius Consulting gracias al trabajo, la innovación y el esfuerzo de todo el equipo.
Para 2016 seguiremos trabajando fieles a nuestros principios de calidad y adaptación a los negocios, para que nuestros clientes y proyectos crezcan a nuestro lado.
Gracias a los que confiáis en nosotros y al equipo de Moebius Consulting que está haciéndolo posible.
Cifras de Moebius en 2015
El despertar de la Fuerza de Ventas
Hace mucho, mucho tiempo…en un sistema comercial muy lejano….
Unos rebeldes que se hacen llamar la Fuerza de Ventas Centrada en el Cliente desafían el poder del antiguo Imperio de las Ventas basadas en Producto….
Así podría comenzar la historia de nuestros días si saliese del portátil de alguna mente del número 100 de la Universal City Plaza, pero hoy la historia la escriben empresas innovadoras que han visualizado que el futuro de las ventas reside en la conexión con su cliente y en la mejora de las relaciones personales y sentimentales con el mismo.
¿Sabemos que es la experiencia de cliente?
La experiencia de cliente es una respuesta INTERNA y SUBJETIVA a cualquier contacto DIRECTO o INDIRECTO con una marca, que generará una serie de SENTIMIENTOS y RECUERDOS que se asociaran con la marca y crearan una experiencia ÚNICA.
Si analizamos la definición, tendremos que la respuesta Interna que se genera siempre será Subjetiva, es decir, será distinta para cada cliente, influenciada por nuestros propios Filtros basados en sentimientos, experiencias pasadas y expectativas creadas alrededor de la marca, servicio o producto, y por los Códigos Experienciales que nos transmitan en el mensaje, por ejemplo, un escaparate de alta joyería siempre contendrá pocos productos, situados en el centro del mismo, bien iluminados y sin mostrar el precio, está serie de mensajes serán interpretados por el cliente como un síntoma de exclusividad y lujo al alcance de pocos.
Todos estos inputs, serán analizados y correctamente mezclados por nuestra mente, generando emociones positivas o negativas y creando un recuerdo que marcará la reinterpretación de las emociones y la manera de transmitirlas a terceros.
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¿Qué factores influyen en la Experiencia de Cliente?
Parte fundamental en la formación de la experiencia de cliente será el análisis de los factores que la compongan.
Se han establecido dos tipologías de factores que afectan a un producto, servicio o marca, estos son los Factores Básicos y los Factores Diferenciales.
Los Factores Básicos son los que cualquier cliente espera encontrar asociados a su servicio o producto, no generan una experiencia superior si existen, pero si estos fallan la experiencia del cliente será nefasta, por ejemplo, al comprar un teléfono móvil, se dará por hecho que este se encienda, tenga cobertura y nos permita realizar llamadas, factores que todos esperamos de manera innata y que no porque existan valoraremos mejor el producto.
Por otro lado, tendremos los Factores Diferenciales, que serán los que activen una experiencia memorable del cliente hacia el servicio, producto o marca, y únicamente aparecerán si los factores básicos se han cumplido, es decir, será totalmente necesario un correcto desarrollo de los básicos para que los diferenciales entren en juego.
Un ejemplo de Factores Diferenciales, al contactar con nuestra aseguradora tras sufrir un accidente de tráfico, el agente nos atiende mostrando un interés genuino por nosotros, es decir, se preocupa por nuestro estado, si necesitamos algo a nivel particular como comunicarle a nuestros familiares que se encuentra bien o a que hospital van a trasladarle, elementos que muestran que la empresa tiene especial interés por el cliente y sus sentimientos, más allá de la simple relación de pago por el producto o servicio.
Vivimos tiempo en los cuales no es suficiente proporcionar a nuestros clientes productos o servicios de alta calidad, necesitaremos satisfacerlos un nivel más profundo, un nivel más emocional, para conseguir que se conviertan en auténticos embajadores de nuestra marca frente a otros potenciales clientes.
El Imperio de las ventas centradas en producto se desmorona y los rebeldes de la Alianza de Ventas centradas en el Cliente dominan el sistema comercial…ahora la decisión es solo tuya. ¿De qué lado quieres estar?
