En la década que va de 1998 a 2008 se produjo en España una burbuja inmobiliaria y financiera que hizo que la deuda privada a pasase de 300.000 millones de euros a 1,8 Billones (sí, con “B” de Burrada). Las entidades financieras abrieron durante esos años oficinas a lo largo y ancho de nuestra geografía, corriendo de forma desordenada detrás de una demanda de crédito que parecía no tener fin.

Cuando la burbuja estalló en 2008, el sector financiero comenzó un proceso de restructuración, una de cuyas consecuencias ha sido el cierre de una de cada 3 oficinas bancarias en España. De las más de 45.000 existentes en 2008 hemos pasado a las apenas 30.000 actuales. Más de 70.000 empleos perdidos, un 25% del total. Sin duda, la mayor reconversión del sector financiero de toda nuestra Historia.

Como se dice habitualmente, “A perro flaco todos son pulgas”. Así, a la situación de reconversión propia de la red comercial de la banca española hay que añadir el fenómeno de la transformación digital del sector financiero.  Un fenómeno que se está produciendo en todo el mundo desarrollado y que está provocando cierres de sucursales en todos los países de nuestro entorno.

Y es que el auge de los canales alternativos, la aparición de nuevos actores como los comparadores o las Fintech, y las nada disimuladas intenciones de las empresas de la nueva economía de entrar en el negocio de la banca (Facebook acaba de conseguir una licencia bancaria en Irlanda), hacen que muchos profesionales del sector financiero comiencen a cuestionar la viabilidad del modelo de negocio actual de la Banca y la propia existencia de redes de oficinas en un futuro no muy lejano.

Afortunadamente la banca española está reaccionando. Las entidades más dinámicas están emprendiendo iniciativas que empiezan a mostrarnos lo que será la banca comercial del futuro. Iniciativas que podemos agrupar en cuatro grandes áreas que a continuación desarrollamos. Redefinir el rol de la oficina bancaria, apostar por nuevos formatos de oficina, fomentar la experiencia omnicanal y desarrollar las competencias emocionales del equipo comercial:

1. Redefinir el rol de la oficina. En la actualidad, más del 50% de las transacciones se realizan ya por medio de canales no presenciales. La oficina bancaria del futuro no tendrá como principal objetivo vender, sino dar servicio a unos clientes que comprarán y realizarán la mayor parte de las transacciones por medio de canales digitales. Del mismo modo que las tiendas de Apple o de Vodafone son tiendas pensadas no para vender, sino para ofrecer la mejor experiencia de cliente, las entidades financieras tendrán que dejar de exigir a sus oficinas el cumplimiento de campañas comerciales y medirán su desempeño por medio de métricas de Experiencia de Cliente.

En la actualidad se da la paradoja de que, cuando un cliente accede a una oficina bancaria, lo normal es que tenga que esperar porque el gestor, en cumplimiento de una campaña comercial, está realizando una llamada a un cliente que, en la mayor parte de las ocasiones, no desea ser contactado. Es como si cuando entrases en una tienda de Apple todos los vendedores estuvieran hablando por teléfono y nadie saliese a recibirte.

Afortunadamente algunas entidades están reaccionando. En esta línea hay que destacar las oficinas “Select” de Banco Santander. Con zonas de espera equipadas con tecnología WiFi y espacios de autogestión dotados de ‘tablets’ y ordenadores para los clientes. Estas oficinas cuentan con equipos de especialistas que brindan una experiencia extraordinaria en términos de asesoramiento y atención.

Fuente: http://www.santander.com.mx/memoria_anual/resumen.html

2. Desarrollar nuevos formatos. Al igual que para el resto del Retail, un único formato de tienda no es válido para todos los clientes. Del mismo modo que empresas como Desigual han creado hasta 12 formatos de tienda diferentes, la banca está implantando nuevos formatos de oficina. Banc Sabadell ha desarrollado el concepto multi ubicación: un grupo de oficinas localizadas en un radio de 500 metros, en las que una oficina actúa como cabecera del resto de oficinas, que tendrán la operativa muy limitada. BBVA también ha apostado por esta forma de despliegue por medio de la creación de lo que ha denominado centros de banca comercial. Bankia, por otra parte, ha implementado con éxito un tipo de oficina, la oficina ágil, destinada a la realización de gestiones operativas con horario ininterrumpido de 8.15 a 18.00. Al mismo tiempo ha creado oficinas de asesoramiento dedicadas exclusivamente al asesoramiento personal de su clientela más vinculada.
3. Fomentar la experiencia omnicanal. Algunas empresas como Inditex se han dado cuenta de que la clave es conseguir que el cliente tenga una experiencia consistente y homogénea entre todos los canales. Para lograrlo, la empresa gallega favorece que el cliente realice gestiones en diferentes canales, comprando en el canal on line y recibiendo los pedidos en la tienda. En este aspecto las redes bancarias tienen aún limitaciones importantes. Por un lado la oferta de productos y servicios no es aún homogénea entre canales. Por otro en muchas entidades financieras los gestores aún no disponen de información sobre todas las gestiones que los clientes realizan en su oficina de Internet. Pero sin duda, la mayor limitación para que el cliente tenga una experiencia omnicanal, son las reticencias y la desinformación de unas redes presenciales que desconocen muchas de las funcionalidades que los canales alternativos ofrecen a sus clientes y ven en la banca on line más amenazas que oportunidades.

Como iniciativa omnicanal destacable hay que mencionar la iniciativa “Estar dónde estés” desarrollada por Banc Sabadell, gracias a la  cual 3.200 gestores, equipados con tablets, podrán conceder operaciones financieras en casa del cliente sin que este tenga que pasar por la oficina.

Fuente: http://blog.bancsabadell.com/2014/08/

4. Desarrollar las competencias emocionales del equipo de las oficinas. Si hemos dicho que los clientes no acudirán a las oficinas a realizar transacciones, sino a recibir asesoramiento y atención muy especializada, necesariamente los gestores tendrán que ser personas capaces de conectar emocionalmente con ellos. La empatía, la capacidad de personalización o el sentido del propósito serán tan importantes o más que la orientación a resultados.

En esta línea es de destacar el programa de Calidad Relacional que Bankia está implementando en su red de oficinas y que tiene como objetivo establecer relaciones duraderas con los clientes y convertir a su gestor en la primera persona de referencia del cliente en asuntos financieros.

Sin duda, todas estas iniciativas son relevantes y van en la misma dirección. Conseguir que las entidades financieras pongan en valor su red de oficinas. Las entidades que sean capaces de lograrlo serán las que lideren el mercado durante los próximos años.

Las que, por el contrario, se resistan a cambiar e insistan en continuar aplicando las recetas del pasado, tendrán problemas en el futuro.  En el mejor de los casos, quedarán relegadas al ámbito de la gestión del riesgo de crédito y la generación de fondos, cediendo a los grandes operadores digitales el marketing y la comercialización de los servicios financieros.

Como dijo el otro día, muy acertadamente un profesional de banca con el que hablábamos de estos temas “Si las entidades financieras no reaccionamos, terminaremos haciendo la marca blanca de Facebook, Amazon y Google”.