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La firma de servicios profesionales PWC ha publicado en 2014 un interesante estudio titulado Retail Banking 2020 Evolution or Revolution? En su elaboración han participado 560 altos directivos de entidades financieras presentes en más de 17 mercados, que han proporcionado su visión sobre la evolución del sector financiero en el futuro más inmediato.

Según los entrevistados, una de las prioridades a medio plazo para sus entidades, es la implantación de un modelo de negocio centrado en el cliente. Un 61% de los entrevistados considera crítico convertir a su entidad en una organización centrada en el cliente. Pero ¡ay!, a pesar de que un 75% de los entrevistados declara que su entidad está realizando inversiones en esta área, sólo un 17% siente a su entidad realmente preparada.

Tal disparidad entre la inversión realizada y el grado de preparación de la entidad me ha recordado al chiste que hace unos años se hacía, y que comparaba el Big Data con el sexo de los adolescentes: “Todo el mundo habla de ello, nadie realmente sabe cómo se hace, a pesar de lo cual todo el mundo está convencido de que el resto lo está haciendo. Así que, si le preguntas a cualquiera, todo el mundo te va a decir que lo hace…”

Y es que la adopción de un modelo de negocio centrado en el cliente va mucho más allá de la inversión de proyectos de consultoría y sistemas de información. Su verdadera implantación tiene como consecuencia directa “poner al cliente a los mandos” de la entidad. Para lo cual es absolutamente necesario emprender cambios de calado:

1. Foco en la experiencia de cliente. El cliente deja de ser el destinatario de las acciones de marketing y pasa a ser el protagonista, implicándose en el diseño de la experiencia del cliente. Las entidades tienen que dar prioridad a conocer el punto de vista del cliente, comprendiendo cuál es el “Viaje del Cliente”. El cliente pasa a tener un rol activo en el diseño de su propia experiencia.

2. Apuesta total por la omnicanalidad. Que no es otra cosa que la multicanalidad, pero bien hecha. El enfoque multicanal tradicional ponía el foco en la eficiencia. Se trataba de alinear valor del recurso con valor del cliente y la transacción. Pero el cliente elige el canal que le da la gana, en el momento que le apetece y en el lugar que le viene bien. Y cuando cambia de un canal a otro, su experiencia no puede sufrir distorsiones. Por ello la omnicanalidad pone el foco en garantizar la homogeneidad de la experiencia del cliente a través de su viaje por los distintos canales que le ofrece la entidad.

3. Garantizar la ubiquidad. Incluso los clientes que no van nunca a la oficina, valoran más a las entidades que tienen red física de oficinas. Está claro que en nuestros tiempos uno de los factores de éxito es acertar con el despliegue de la red. La experiencia demuestra que la clave no es tener una red muy extensa, sino que el cliente pueda siempre realzar la transacción cuando tenga la necesidad. El éxito está en combinar diferentes formatos de oficina (flagships, oficinas periféricas, kioskos,…) y ofrecer una gran experiencia en canales no presenciales, especialmente en movilidad.

4. Autonomía de las oficinas. Esta es la verdadera prueba del algodón. Los modelos “push” de dirección comercial no son compatibles con los modelos de negocio centrados en el cliente. No es creíble predicar la filosofía Customer Centric y, a continuación, presionar a las oficinas para colocar productos. Al contrario, en un modelo de negocio centrado en el cliente, la oficina tendrá que tener una mayor autonomía para adecuar la oferta a las peculiaridades de su mercado local. El Director de Oficina pasa de ser un jefe de ventas a ser el director de un negocio que, necesariamente, tiene que poner el foco en la satisfacción del cliente y en la generación de margen para la entidad.

5. Mayor capacitación de equipo. En un modelo de negocio orientado al cliente, los clientes precisarán de menor contacto con la oficina, pero serán contactos de mucho más valor. El gestor tiene que tener mucha más capacidad de actuación para ofrecer soluciones. Y tendrá que atender a un cliente mucho más informado, por lo que tendrá que conocer no sólo sus productos, sino también los de la competencia. Para ello su entidad tendrá que ofrecerle herramientas y metodologías de autoformación, que consuman poco tiempo y tengan un impacto alto sobre el negocio.
Son muchos retos, y muy variados. Cambios que afectan a todos las áreas de las entidades financieras y que deben ser impulsados por el primer directivo de la entidad.
Ojalá las entidades financieras sean capaces de recorrer este camino y veamos, en 2020 o incluso antes, entidades financieras que realmente se encuentren centradas en sus clientes.

Por Agustín Rosety Cózar
Socio Director
Moebius Consulting