Parecía difícil, pero lo hemos conseguido. El gremio de los consultores, apoyados con entusiasmo por los profesionales que integran los departamentos de experiencia cliente de las compañías más importantes, hemos inventado una nueva palabra: OMNICANALIDAD.

Y es que uno se da cuenta de que está en la cresta de la ola cuando en sus documentos de trabajo empieza a aparecer una palabra que no reconoce el corrector de ortografía de MS Office…

Pero, exactamente, ¿Qué es omnicanalidad?. A falta de una definición académica que me convenza, optaré por la que me parece más ejemplificadora. Omnicanalidad es, lo mismo que multicanalidad, pero haciendo las cosas bien.

La multicanalidad ponía el foco en la eficiencia. Su objetivo era derivar hacia canales más eficientes las transacciones y los clientes de menor valor. Los canales presenciales son más caros que los canales telefónicos y el autoservicio. Así que ayudamos a als empresas a segmentar a sus mejores clientes y les asignamos un gestor personalizado. Un gestor como Dios manda, que les dedicaría tiempo y atenciones. Por qué todo el mundo sabe que los clientes, están deseando relacionarse con las empresas. Al menos eso es lo que decían todos los gurús del CRM de hace 15 años.

Pero, ¡sorpresa!, los clientes no quieren relacionarse con las empresas. Los clientes quieren ser felices, quieren pasar el tiempo con sus familiares y amigos y no con los gestores comerciales de las empresas. Quieren disfrutar de los productos y servicios que han comprado y sólo quieren relacionarse con la empresa que se los vendió, cuando tienen un problema.

Y no sólo eso, hay clientes de muchísimo valor que prefieren hacer ellos mismos las gestiones con tal de no hablar con su gestor comercial. Y van a preferir comprar a empresas que inviertan en usabilidad y experiencia de cliente que tratar con empresas que se empeñan en ponerle un gestor personal con agresivos objetivos de venta que les despierta de la siesta para felicitarle por su cumpleaños, con la lejana esperanza de venderle un seguro del hogar…

En el modelo omnicanal la clave no está en la eficiencia, sino en la consistencia. El cliente es el que elige el canal por medio del cual se relaciona con la empresa. Y a menudo cambia de canal, por lo que su experiencia en todos los canales tiene que ser consistente.

Por poner un ejemplo, si un cliente ha comenzado a realizar una transacción por un canal no presencial, no acepta que al contactar con un empleado el proceso tenga que comenzar de nuevo. O por poner otro ejemplo, si el cliente se acerca a una tienda de telefonía a reclamar un error en su factura, no entiende que el comercial que está allí no pueda acceder a sus datos de facturación y derive su gestión a un teléfono de atención al cliente.

Para que el modelo omnicanal funcione una empresa tiene que acometer cambios en diferentes áreas. Los Sistemas de Información son un factor clave, pues todos los canales deben tener la misma información del cliente. Pero no vale sólo con la informática. La organización también tiene que ser omnicanal. En muchas ocasiones la propia organización de la empresa hace que los distintos canales compitan entre sí por los clientes, produciéndose las temidas “guerras de canal”. Y a veces el cliente, más que un cliente, acaba sintiéndose como un “prisionero” de uno de los dos bandos enfrentados en el conflicto.

Por último, para que un modelo omnicanal funcione los empleados del front office tienen que tener más autonomía y estar más capacitados para resolver incidencias y ofrecer verdaderas soluciones al cliente.
Hay mucho trabajo por delante para hacer la omnicanalidad una realidad en las empresas. Estamos aún bastante lejos.

Por Agustín Rosety Cózar
Socio Director
Moebius Consulting